NINJA TUNE - Interview

Bien plus que les No Limit, les Cash Money ou les Bad Boy, Ninja Tune reste un modèle d’intégrité en matière d’indépendance pour tout label "urbain" qui se respecte. Basé en Angleterre et créé il y a 10 ans par Coldcut, le label Ninja Tune à su contourner les pièges du marché en prenant des risques artistiques constants, et sans jamais sacrifier la créativité et l’expérimentation au profit de la compromission, de la recherche du "hit" et du formatage radio. Le tout en arrivant à faire tourner une machine aujourd’hui bien huilée qui grossit chaque année à son rythme, en prenant de l’expérience. Rencontre avec Jonathan More de Coldcut, fondateur, et Peter Quicke, label manager, avant les nombreuses festivités qui accompagneront ces 10 ans de Ninja cet automne.

Pouvez vous présenter le label en quelques mots… comment Ninja Tune est il né ?

Jonathan Moore : Matt Black et moi (c’est à dire les deux membres du groupe Coldcut ) ont créé Ninja Tune en 1990. Avant cela nous étions signés sur un petit label indépendant qui fut par la suite racheté par une major. L’industrie du disque était en plein changement… les attitudes changeaient et il est vite devenu plus important pour les maisons de disques de faire de l’argent vite en produisant des hits, que de chercher a créer de la musique expérimentale et intéressante. Nous trouvions à cette époque que d’un point de vue créatif les choses stagnaient. A ce moment là nous sommes partis au Japon et nous avons tout de suite été attirés par cette culture et le principe des Ninjas qui adoptent différentes identités, en faisant leurs affaires dans l’underground, apparaissant et disparaissant à de multiples endroits sans prévenir.

Nous avons alors décidé de revenir en Angleterre pour y créer un label qui appliquerai ces valeurs et ces concepts "Ninja" au domaine de la musique et à l’industrie du disque, nous permettant d’échapper à nos problèmes avec les majors. A ce moment là, le nom Coldcut était sous contrat chez Polygram et plus tard BMG/Arista, et Ninja Tune fut un moyen de contourner cette situation. L’idée était de s’échapper de ce schéma de hits obligatoires, et toute la pression qui va avec. Pete nous à rejoint en 1992 quand les choses ont vraiment commencé à démarrer pour Ninja Tune.

Vous existez depuis 10 ans, c’est rare pour un label totalement indépendant sans aucun lien avec aucune major que ce soit, comment arrivez vous à rester sur le marché ?

Peter Quicke : Le secret c’est la nature organique de notre approche face à la musique et aux artistes. Déjà nous évitons de trop nous emporter sur les disques que nous produisons. Un album comme celui de New Flesh For Old ne va pas vendre immédiatement car il prend trop de risques au niveau musical, nous le savons et nous essayons de le travailler plus sur la durée plutôt que de tenter de faire un "coup" avec en misant beaucoup d’argent dessus dès le début, pour rien. Nous essayons d’être prudents et de bien penser nos budgets à la sortie de chaque disque. De cette façon nous arrivons à survivre sans avoir besoin de faire deux ou trois hits par an qui vont rapporter assez d’argent pour nous permettre d’en perdre sur les deux ou trois disques suivants.

Nous ne voulons pas êtres esclaves de ce schéma de "hits". Au même moment si nous n’investissons pas assez d’argent dans nos artistes ceux-ci risquent de quitter le label ce qui fait que la qualité du label baisse, donc il est impératif pour nous de bien faire attention à nos budgets pour qu’il ne penchent pas trop d’un coté ou de l’autre de la balance.

La plupart de vos disques sonnent différemment et ont une véritable identité underground par rapport à ce qui sort… Lorque vous sortez un disque, quelle est votre stratégie et votre approche du marché ? On dit souvent que la scène et les tournées sont les armes des petits labels face aux majors.

Peter Quicke : Tous les aspects sont importants, mais il est vrai que la scène est un élément de plus en plus crucial. Nous n’allons pas investir énormément d’argent dans des clips à gros budgets, et nous savons que nous n’allons pas être beaucoup joués en radio, la scène est donc un outil promotionnel important pour un label comme le nôtre. Aujourd’hui nous investissons une plus grosse part de notre budget marketing dans les tournées.

Jonathan Moore : C’est je pense à ce niveau là que se situe la différence entre une major et un label comme Ninja Tune. La plupart du temps les majors refusent de s’investir dans les tournées de leurs artistes, laissant ce soin aux managers et aux tourneurs, alors qu’à Ninja Tune nous apportons un support à nos artistes au niveau de leurs tournées. En même temps nous essayons de réduire les frais et de proposer aux artistes de jouer dans des salles qui leur correspondent, afin d’être au bon endroit au bon moment. On tente d’apporter le meilleur show en dépensant le moins d’argent possible, en réduisant le matériel, le nombre de participants à la tournée afin de réduire les factures d’hôtels, etc...

On applique cette logique à tous les aspects de la promotion lorsque nous sortons un disque, c’est pareil avec le packaging, quelquefois un packaging cher ne sera pas forcément aussi sympathique et original qu’un packaging dans une matière différente et moins coûteuse. On peu très bien attirer l’attention avec une pochette de disque réalisée avec des matériaux peu coûteux si la pochette en question est belle et sort de l’ordinaire.

Peter Quicke : Parfois un beau design ou une idée originale paye plus que de dépenser des sommes improbables pour un packaging qui n’apporte rien au disque. Et puis en fin de compte c’est la musique qui importe, parfois les gros labels investissent beaucoup sur la promo pour tenter de masquer le manque de qualité de la musique en elle même.

Les disques de Ninja Tune sont souvent inclassables, cela pose le problème de la mise en bacs dans les magasins de disques de grande distribution qui ne savent pas trop où placer les différentes sorties de Ninja Tune. Ainsi on retrouve parfois des disques de hip-hop dans la catégorie drum & bass et des disques de jazz dans les bacs techno des magasins de type Virgin/Fnac, ce qui créé une confusion chez l’acheteur qui n’est souvent même pas en mesure de trouver le disque qu’il cherche. Un fan de hip-hop n’aura pas forcément l’idée d’aller chercher dans les backs trip-hop des magasins, c’est un gigantesque manque a gagner !

Peter Quicke : Ca a toujours été un problème pour Ninja Tune, il nous est même arrivé de retrouver certains de nos disques dans la section rock des magasins parce que les gens ne savaient pas où les classer !

Jonathan Moore : L’idéal serait tout simplement d’avoir une section spéciale réservée à Ninja Tune dans les magasins. C’est ce que nous arrivons a faire dans les petits magasins de disques, mais cela ne résout pas le problème de notre sous-label Big Dada dont le catalogue est exclusivement hip-hop, et qui aurait besoin d’avoir lui aussi sa propre section au sein du rayon hip-hop… c’est aussi la même chose pour N-Tone. C’est un gros problème. Nous avons plus ou moins réussi à le résoudre en Grande Bretagne là où les gens sont plus au courant de notre existence et de notre diversité mais dans des pays comme la France, on ne peut pas être partout à la fois pour remettre les disques dans les bacs qui correspondent.

Vous êtes distribués dans énormément de pays et vous avez même un bureau à Montréal qui gère votre business sur le continent américain. Aujourd’hui Ninja Tune à une certaine renommée dans le monde entier et notamment aux Etats Unis, comment en êtes-vous arrivés là ?

Jonathan Moore : Nous avons eu de mauvaises expériences lorsque nous avons cherché à distribuer nos disques dans certains pays, notamment en Amérique au tout début.

Peter Quicke : Et puis Jeff, qui travaillait pour Cargo, notre distributeur Canadien de l’époque voyait la façon dont nos produits étaient mal représentés et distribués sur le continent américain. Il s’est rendu compte qu’il pouvait facilement faire mieux à lui tout seul. Nous lui faisions confiance et nous avons décidé de prendre le risque de monter un bureau avec lui et sa femme à Montréal. Cela marche vraiment très bien, aujourd’hui les Etats-Unis sont notre premier territoire de ventes, et le Canada arrive en cinquième position. Nos albums et nos singles sortent simultanément en Europe et aux Etats-Unis au jour près, en CD et en vinyle puisque les disques réservés au marché américain sont manufacturés là bas. Ce ne sont pas des imports mais de vraies sorties officielles, les gens n’ont pas à attendre plusieurs semaines avant que les disques ne se retrouvent dans leurs bacs. Nous avons gagné beaucoup de respect aux Etats-Unis pour cela.

Et en matière de direction artistique, est-ce que tout est basé en Angleterre ou les bureaux Canadiens ainsi que vos autres représentants dans le monde entier ont leur mot à dire ?

Peter Quicke : Kid Koala nous a été présenté par Jeff du bureau de Montréal. Tout le monde à Ninja Tune a son mot à dire au niveau de l’artistique, nous sommes tous des directeurs artistiques qui prenons des décisions en commun. C’est aussi ce qui nous permet d’être là encore aujourd’hui, plus les gens qui s’investissent dans le label donnent leur opinion, plus on est sûrs d’éviter les erreurs.

Jonathan Moore : Nous ne limitons pas nos signatures aux artistes britanniques, Cliff Gilberto vient d’Allemagne et nous sommes sur le point de signer le groupe français TTC. On essaye de ne pas se limiter à l’Angleterre… Nous voulons conquérir le monde entier ! (rires)…

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